Chancen und Risiken des Cross Selling bei Erwerb von divergenten Unternehmensteilen

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Sonstiges, Note: 1,7, Hamburger Fern-Hochschule (Hamburger Fern-Hochschule), Veranstaltung: Abschlußarbeit, Sprache: Deutsch, Abstract: Viele nationale Traditionsunternehmen begannen mit ihrem Erfolg vor sehr langer Zeit und bauten die eigenen Marktpositionen sukzessiv und nachhaltig aus dem Nichts heraus in Form von Familienunternehmen auf. Die Kaufmänner und Kauffrauen setzten von Anbeginn auf ein überschaubares und kontrollierbares Unternehmenswachstum. In den letzten Jahren ist allerdings verstärkt die Abkehr vom Bemühen nach organischem Wachstum zu beobachten. Zusätzlicher Umsatz wird nicht mehr traditionell hart erarbeitet, sondern kurzerhand dazugekauft. Viele kleine und mittelständige hoch profitable und innovative Unternehmen aus unterschiedlichen Geschäftszweigen werden von größeren Unternehmenseinheiten aufgenommen. Konzerne sind längst nicht mehr mit ihrem Sortimentsportfolio im Produktionsprozess vertikal ausgerichtet sondern diagonal aufgestellt. Besonders Aktiengesellschaften waren schon immer ein Spielball der internationalen Finanzmärkte. Sie sind verpflichtet ihren Anteilseignern und Gläubigern am Ende des Geschäftsjahres herausragende Unternehmensergebnisse zu präsentieren. Dieser Umstand treibt die Konzernführung maßgeblich an. Nach dem Amerikanischen Prinzip 'Bigger is Better' versuchen sich nicht wenige durch eine möglichst große Bilanzsumme selbst vor möglichen Übernahmen zu schützen. Abgeleitet aus diesem Umfeld lautet daher das Zauberwort vieler Unternehmen der Neuzeit für zusätzlichen Unternehmenserfolg 'Cross Selling'. Die Grundidee, dem bestehenden Kunden der bisher nur Produkt A erworben hat auch ein zusätzliches Produkt B zu verkaufen, klingt zunächst recht einfach. Das Problem dieser Querverkaufsstrategie liegt wie immer im Detail. Woher stammt das Know-How, welches für ein erfolgreiches Cross Selling in einem noch unbekannten Marktsegment benötigt wird? Neben dem klassischen Abwerben von Mitarbeitern mit herausragenden Branchen- und Produktkenntnissen, dem Eingehen von Joint Ventures oder der Kooperation mit externen Dienstleistern besteht ferner die Möglichkeit im angestrebten Marktsegment ein bereits erfolgreich etabliertes Unternehmen zu erwerben. Jede objektive Chance birgt aber auch mögliche Risiken. Besonders im Umfeld eines angestrebten Cross Selling mit einem neuen und zusätzlich noch divergenten Unternehmensteils, das völlig andere Produkte vertreibt, besteht erhebliches Problempotenzial.