Verändertes Verhalten von Konsumenten als Herausforderung für das Markenmanagement

Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2.0, Georg-August-Universität Göttingen, 6 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Einleitung 'Wer heute als Produzent oder Händler noch in der Welt von gestern lebt, wird das Morgen in seinem angestammten Metier kaum noch erleben.' (Vossen/Reinhardt,2003,S10) In früheren Zeiten war es noch wesentlich einfacher, Verhalten und Einstellung von Konsumenten zu analysieren. Der 'konsistente' Verbraucher hatte eindimensionale Handlungsprinzipien und ein relativ eindeutiges Auswahlverhalten (vgl. Scharf ,2004,Skript), denn die Orientierung erfolgte entweder am Preis (Preiskäufer) oder an der Qualität (Markenkäufer). Die Bearbeitung der daraus entstehenden Marktsegmente über eine Preis- Mengen- oder eine Präferenzstrategie führte meist zum Erfolg. Dieser für das Markenmanagement sehr prognosesichere Zustand hat sich in den letzten Jahren jedoch stark verändert. Die grundsätzlich wichtige Frage: 'Welche Kunden spreche ich mit welchem Produkt, mit welchen Marketinginstrumenten, mit welcher Strategie am erfolgreichsten an?' (Vossen/Reinhardt,2003,S.10) kann kaum noch marken- bzw. marktüber- greifend beantwortet werden. Heute ist es sehr viel schwieriger, den für ein Produkt 'typischen' Konsumenten auszumachen und ein 'zielgruppenspezifisches' Marketing aufzubauen, das von Wettbewerbern differenziert, Aufmerksamkeit erregt und dauerhaft Kunden bindet. Im Folgenden soll die Frage nach der Art des nun eher 'untypischen' Konsumenten, seinem Verhalten und geeigneten Marketinginstrumenten und -maßnahmen näher beleuchtet werden.