Optimale Produktpositionierung

Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Universität Hamburg (Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Als Produktpositionierung bezeichnet man die Stellung, die ein Produkt im Wahrnehmungsraum der Konsumenten einnimmt (vgl. Lagossa) bzw. die Position, die ein Produkt in einem Markt einnimmt (vgl. Wind 1982, S. 74). Leistungen und Eigenschaften von Produkten werden von Konsumenten als Position in einem Raum, der von relevanten Produkteigenschaften aufgespannt wird, angesehen. Nachfrager kaufen nicht Güter sondern Eigenschaftsbündel (vgl. Lancaster 1966, S. 132). Für die Produktpositionierung ist es daher notwendig die für das Kaufverhalten relevanten Produkteigenschaften und Nutzenkomponenten zu erfassen um die Kundenwünsche zu konkretisieren (Urban und Hauser 1993, S. 201f). Einem Unternehmen bieten sich zur Verbesserung der Unternehmenssituation die Handlungsalternativen, in Abhängigkeit vom Erfolg und der Positionierung vorhandener Produkte, neue Produkte zu positionieren, vorhandene Produkte zu repositionieren oder vorhandene Produkte aus dem Portfolio zu verbannen (vgl. Shapiro, Dolan und Quelch 1985 S. 449 und Scharf 1995, S. 5). Im Rahmen dieser Arbeit soll der Fokus der Produktpositionierung auf der Neu- bzw. der Repositionierung von Produkten liegen. Die Notwendigkeit zur Repositionierung eines vorhandenen Produktes kann verschiedene Ursachen haben. Es ist möglich, daß sich die vorherige Positionierungsentscheidung als nicht optimal herausgestellt hat, daß sich die Charakteristik des Marktes verändert hat, daß ein Wettbewerber seine Strategie geändert hat, daß das Portfolio des Unternehmen umstrukturiert werden soll oder daß sich der Stand der Technologie verändert hat (vgl. Kaul und Rao 1995, S. 294). Das Ziel der Repositionierung ist es, das Produkt besser zu positionieren bzw. seine Position den neuen Gegebenheiten anzupassen. Wird ein Produkt neu in einen Markt eingeführt so spricht man von einer Neupositionierung. Das Ziel der Neupositionierung ist es, den Konsumenten ein Produkt anzubieten, das deren Bedürfnisse und Erwartungen erfüllt. Dabei ist zu beachten, daß das neue Produkt nicht aus einer begrenzten Menge möglicher Produktalternativen ausgewählt wird, sondern daß eine unendliche Anzahl von Produkten a priori, mit Hilfe des durch Kundenbefragungen ermittelte Kaufverhalten in Abhängigkeit von bestimmten Produkteigenschaften, hinsichtlich ihrer Attraktivität für den Konsumenten bewertet wird (vgl. Albers 1989, S.41 ). [...]